प्रतिबन्धित ब्रान्डहरू नै विश्वकपमा बने चर्चित

विश्वकप सुरु हुनुअघि लेभाइज, हाइन्ज वा बिट्सजस्ता ब्रान्डहरू प्रतियोगिताका मुख्य आकर्षण बन्ने अपेक्षा गरिएको थिएन । वास्तवमा, यीमध्ये कुनै पनि ब्रान्ड फिफाको आधिकारिक प्रायोजक थिएनन् । त्यसैले फिफाले प्रतियोगिताका क्रममा दर्शकको नजरबाट यी ब्रान्डलाई सकेसम्म टाढा राख्ने प्रयास ग¥यो तर विडम्बना, यही प्रयासले उनीहरूलाई झन् चर्चाको केन्द्रमा पु¥यायो ।
अमेरिकाको सान फ्रान्सिस्कोस्थित लेभाइज स्टेडियम बाहिर रहेको लेभाइजको प्रसिद्ध लोगो सेतो कपडाले छोपियो । प्रेस बक्सभित्र हाइन्जको केचअपका बोतलमा रहेको लोगो टेपले ढाकियो । जर्मनीका युवा स्टार जमाल मुसिएलाले खेलअघि लगाएको बिट्स हेडफोनको लोगोसमेत टेपले छोपिएको तस्बिर सार्वजनिक भयो ।
यी तीनै ब्रान्ड आधिकारिक प्रायोजक नभए पनि प्रतियोगिताका सबैभन्दा चर्चित विषयमध्ये एक बने । कतिपय अवस्थामा उनीहरूले करोडौं डलर तिरेर आधिकारिक प्रायोजन गर्ने ब्रान्डभन्दा पनि बढी चर्चा पाए ।
‘स्ट्राइसान्ड इफेक्ट’को उदाहरण
यसलाई सञ्चार तथा मार्केटिङ क्षेत्रमा ’स्ट्राइसान्ड इफेक्ट’ भनिन्छ । गायिका तथा अभिनेत्री बारबरा स्ट्रेसान्डले आफ्नो घरको तस्बिर इन्टरनेटबाट हटाउन खोजेपछि ती तस्बिर झन् धेरै मानिससम्म पुगेका थिए । त्यसै घटनाबाट यो शब्द प्रचलनमा आएको हो । अर्थात्, कुनै कुरा लुकाउने वा दबाउने प्रयास गर्दा त्यो झन् बढी चर्चामा आउन सक्छ । विश्वकपमा पनि फिफाको कदमले यही अवस्था सिर्जना गरेको देखियो ।
फिफाले यस्तो कदम सानो मनका कारण होइन, आफ्ना आधिकारिक प्रायोजकको हित जोगाउन चालेको हो । विश्वकपसँग आफ्नो नाम जोड्न आधिकारिक प्रायोजकहरूले करोडौं डलर खर्च गर्छन् । त्यसको बदलामा उनीहरूले प्रतियोगितामा विशेष अधिकार पाउँछन् । यदि कुनै पनि ब्रान्डले पैसा नतिरी समान प्रचार पाउन सक्ने हो भने भविष्यमा कसैले पनि महँगो प्रायोजन किन गर्ने भन्ने प्रश्न उठ्छ ।
यही कारण फिफाले स्टेडियमको नाम परिवर्तन गर्न, खेलाडी वा दर्शकले के लगाउने भन्ने नियन्त्रण गर्न, प्रतियोगितासँग सम्बन्धित शब्द, लोगो र डिजाइनसमेत सुरक्षित राख्ने व्यवस्था गरेको छ । तर सामाजिक सञ्जालको युगमा दर्शकको ध्यान नियन्त्रण गर्न सजिलो छैन । ब्रान्डहरूले आधिकारिक बाटो बन्द भए पनि अर्को बाटो खोजिहाल्छन् ।
‘एम्बुस मार्केटिङ’को रणनीति
यस प्रकारको प्रचारलाई ‘एम्बुस मार्केटिङ’ भनिन्छ । कुनै कम्पनीले आधिकारिक प्रायोजक नबनी प्रतियोगितासँग आफूलाई जोडेर प्रचार गर्ने रणनीति अपनाउँछ । फिफाले सन् १९९४ देखि यस्तो गतिविधिविरुद्ध अभियान चलाउँदै आएको छ । सन् २००६ को विश्वकपमा नेदरल्यान्ड्सका समर्थकलाई स्टेडियम प्रवेशअघि आफ्नो पाइन्ट फुकाल्न लगाइएको थियो । कारण अश्लीलता होइन, उनीहरूको पाइन्टमा आधिकारिक प्रायोजक बडवाइजरको सट्टा प्रतिस्पर्धी कम्पनी बाभारियाको लोगो थियो । यो घटना विश्वभर चर्चित बन्यो र बाभारियाले एक पैसा नतिरी ठूलो प्रचार पायो ।
सन् २०१० मा दक्षिण अफ्रिकी एयरलाइन्स कुलुलाले आफूलाई ‘तपाईंलाई थाहा भएकै प्रतियोगिताको अनौपचारिक एयरलाइन्स’ भनेर विज्ञापन गरेको थियो । फिफाको दबाबपछि विज्ञापन हटाइयो, तर त्यसको चर्चा विज्ञापनभन्दा धेरै भयो । सन् २०१४ मा सोनी आधिकारिक प्रायोजक थियो भने बिट्स बाइ ड्रेका हेडफोन स्टेडियम र आधिकारिक कार्यक्रममा प्रतिबन्धित थिए । तर विश्वका चर्चित खेलाडीहरू टोली बस, प्रशिक्षण र स्टेडियमबाहिर बिट्सकै हेडफोन लगाएर देखिन्थे । बिट्सले पाँच मिनेटको विज्ञापन सार्वजनिक ग¥यो र अन्ततः चर्चा सोनीभन्दा बिट्सकै बढी भयो ।
प्रतिबन्ध नै बन्यो प्रचार
यसपटक पनि हाइन्जले टेपले छोपिएको केचअपको बोतललाई सीमित संस्करणको उत्पादन बनायो । बिट्सले मुसियालाको टेपले छोपिएको हेडफोनको तस्बिर सार्वजनिक गर्दै लेख्यो, ‘स्पोइलर अलर्टः इट्स एबी’पछि यो उनीहरूको नयाँ हेडफोन सार्वजनिक गर्ने अभियानको हिस्सा भएको खुलासा भयो । यसरी फिफाकै कदमले बिट्सलाई नयाँ उत्पादन प्रचार गर्ने अवसर जुटाइदियो ।
लेभाइजले पनि कुनै विशेष प्रचार अभियान चलाएन । उसले फिफाले छोपेको आफ्नो लोगो सामाजिक सञ्जालमा देखायो । एउटै पोस्टले लाखौं प्रतिक्रिया पायो भने टिकटकमा छोपिएको लोगोको भिडियो करिब ९० लाख पटक हेरियो । पछि लेभाइजले लन्डन, पेरिस, मिलान, बर्लिन, हङकङ, ब्राजिल र मेक्सिकोका आफ्ना स्टोरमा पनि त्यही शैलीमा लोगो छोपेर नयाँ प्रचार अभियान सुरु ग¥यो । अर्थात्, लोगो छोप्ने काम नै विज्ञापन बन्यो ।
आधिकारिक र अनौपचारिक प्रायोजनबीचको फरक
यद्यपि यसको अर्थ एम्बुस मार्केटिङ आधिकारिक प्रायोजनभन्दा राम्रो हो भन्ने होइन । आधिकारिक प्रायोजकहरूले विश्वकपसँग प्रत्यक्ष सम्बन्ध, विशेष अधिकार, आतिथ्य सुविधा, विभिन्न कार्यक्रम सञ्चालन गर्ने अवसर र विश्वकै ठूलो खेलकुद प्रतियोगितासँग औपचारिक रूपमा जोडिने अवसर पाउँछन् । यस्ता सुविधा नक्कल गर्न सम्भव हुँदैन ।
त्यसैले आधिकारिक प्रायोजन र एम्बुस मार्केटिङ फरक उद्देश्यका रणनीति हुन् । एउटा प्रतियोगितामाथि अधिकार स्थापित गर्न खोज्छ भने अर्को प्रतियोगिताको चर्चामा आफूलाई समावेश गराउन सफल हुन्छ । यस विश्वकपमा भने एउटा कुरा स्पष्ट देखिएको छ—फिफाले रोक्न खोजेका ब्रान्डहरूले नै अहिले विश्वको सबैभन्दा धेरै ध्यान तानेका छन् । अब प्रतियोगिता सकिएपछि दर्शकको स्मृतिमा कसले आफ्नो प्रभाव कायम राख्छ भन्नेचाहिँ समयले नै बताउनेछ ।